1. Segmentasi
Pasar Industri
a. Pentingnya
Segmentasi Pasar
Dalam sebuah marketing, tentu saja sebuah produk harus
ditargetkan pada konsumen yang sesuai, baik itu dari usia, kesanggupan,
kebutuhan ataupun keinginan. Maka dalam pemasaran dibutuhkan yang namanya
segmentasi.
"Segmentasi pasar sendiri adalah tindakan membagi suatu pasar
menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda – beda yang mungkin
membutuhkan produk – produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah" Segmentasi pasar ini dilakukan untuk mengetahui seberapa banyak pasar yang
menginginkan produk yang akan dipasarkan.
b. Jenis – jenis
Segmentasi
Segmentasi geografik
Segmentasi geografik adalah membagi pasar menjadi beberapa
unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota atau
komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi disemua wilayah tetapi
lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai. Banyak
perusahaan dewasa ini “meregionalkan” progam pemasaran mereka, melokalkan
produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing
– masing wilayah.
Segmentasi demografis
Segmetasi demografik adalah suatu proses yang membagi – bagi
pasar menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel – variabel demografi
seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pendapatan,pekerjaan, pendidikan, tempat tinggal, agama, ras dan kebangsaan.
Variabel – variabel demografis merupakan dasar yang paling
populer untuk menentukan kelompok – kelompok pelanggan, karena keinginan
kebutuhan, dan tingkat pemakaian konsumen seringkali berkaitan sangat erat
dengan variabel demografis dan juga variabel demografis lebih mudah diukur dari
pada kebanyakan variabel lain.
Bahkan kalaupun segmen pasar ditetapkan dengan dasar yang
lain (non demografis ) karakteristik demografis mereka harus diketahui pula
untuk menaksir besarnya pasar sasaran dan memenuhi kebutuhan mereka secara
efisien.
Segmentasi psikologis
Dalam segmentasi psikikografis maka pembeli dibagi menjadi
kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
Mensegmentasi Pasar Industri
Pembeli di pasar industri
dapat disegmentasikan secara geografis atau menurut manfaat yang dicari,
status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas. Dalam industri
terpilih sebuah perusahaan dapat mensegmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran
pelanggan atau lokasi geografik.
Syarat Segmentasi
yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan
efektifitas segmentasi tersebut. Agar dapat berguna secara maksimal, maka
setiap segmen pasar harus menunjukan lima karakteristik :
1. Dapat diukur (
Measurabel ) Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan
tingkat tertentu.
2. Dapat
dijangkau ( Accessible ) Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
3. Cukup
besart ( Substantial ) Segmentasi pasar
cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat diloyani. Suatu segmen merupakan
kelompok homogenyang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang
sesuai.
4. Dapat
dibedakan ( Differentiabel ) Differentiabel berarti segmen tersebut dapat
dibedakan dengan jelas.
5. Dapat
dilaksanakan ( Actionable ) Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau
atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
2. Target Pasar
Segmentasi pasar menimbulkan peluang segmen pasar yang
dihadapi perusahaan. Perusahaan tersebut mengevaluasi berbagai segmen dan
memutuskan beberapa banyak segmen yang harus dicakup serta segmen mana yang
akan dilayani. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan
harus melihat pada tiga faktor ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik
struktural serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Memilih segmen pasar
Setelah mengevaluasi beberapa segmen perusahaan berharap
mendapatkan satu atau lebih segmen pasar yang bernilai untuk dimasuki. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen mana
yang akan dilayani yang biasa dinamakan marketing target atau pasar sasaran. Pasar sasaran adalah sekelompok pembeli yang mempunyai
kebutuhan atau karakteristik yang sama yang ingin dilayani oleh perusahaan.
5 pola pemilihan pasar sasaran :
1. Konsentrasi
pada segmen tunggal
Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal yang memiliki
kesamaan alami pada kunci persyaratan untuk sukses di segmen ini. Melalui pasar yang terkonsentrasi maka perusahaan posisi
pasar yang kuat dalam segmen. Dana yang terbatas segmen tanpa pesaing, titik
tolak untuk ekspansi.
2. Spesialisasi
selektif
Perusahaan memilih beberapa segmen masing – masing dilihat
daya tariknya dan kesesuaian dengan tujuan serta sumber daya perusahaan.
3. Spesialisasi
Produk
Perusahaan berkonsentrasi pada pembuatan satu produk
tertentu yang dijual ke beberapa segmen pasar. Melalui strategi ini perusahaan
membangun reputasi tinggi dalam satu area produk yang khusus, resiko akan
muncul bila produk tersebut dikalahkan oleh teknologi yang lebih baru.
4. Spesialisasi
pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan
dari suatu kelompok tertentu. Perusahaan mencapai reputasi yang tinggi dalam
spesialisasi pelayanan kelompok pelanggan.
5. Jangkauan
pasar secara penuh
Perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan
dengan semua produk yang diperlukan.
Perusahaan besar dapat menjangkau pasar dengan dua cara
yaitu melalui pemasaran yang tidak dibedakan dan dibedakan.
1. Pemasaran yang
tidak dibedakan ( Undiferentiated Marketing )
Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan melayani
keseluruhan pasar dengan satu penawaran. Pemasaran ini akan menghemat biaya persediaan ( lini produk
yang sempit ) dan biaya pengangkutan.
2. Pemasaran yang
dibedakan / pemasaran serba aneka ( Diferentiated Marketing )
Perusahaan memilih untuk beroperasi pada beberapa segmen
pasar dan merancang progam pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen.
Pemasaran terpusat
Perusahaan mencari pangsa pasar / market share yang besar
dalam sebuah sub pasar dari pada mengejar market share yang kecil dalam sebuah
pasar yang besar. Strategi ini cocok bagi perusahaan yang sumber dananya
terbatas.
3. Positioning
Posisi produk adalah bagaimana produk didefinisikan oleh
konsumen atas dasar atribut – atribut yang menyertai dibanding dengan produk
pesaing dalam benak konsumen.
Strategi penentuan posisi pasar
1. Atas dasar
atribut produk
Contoh harga murah, manfaat yang diberikan, rasa yang enak.
2. Peristiwa
penggunaan
Isotonik diposisikan sebagai minuman untuk menggantian zat
cair dan gas tubuh para atlet pada musim panas. Pada musim dingin diposisikan
sebagai minuman yang digunakan manakala dokter menganjurkan meminum banyak
cairan.
4. Re-Positioning
Repositioning adalah merubah persepsi konsumen terhadap
relasi brand menjadi kompetisi brand, atau mengubah identitas produk perubahan
terhadap identitas produk saingan, atau depositioning, marketer mengubah identitas
produk yang bersaing terhadap identitas produk sendiri dalam pikiran kolektif
target pasar.
Terkadang perusahaan melakukan re-positioning untuk
menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk
mengoreksi kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan
atau perubahan pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk
mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk
adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini
dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai hubungan yang erat
dalam mengambil keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh citra perusahaan
yang bersangkutan sedangkan posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk
suatu citra yang khusus di benak konsumen. Memposisikan produk tidak hanya
sekadar konsumen mengetahui keberadaan produk tapi juga dapat memberikan
kepuasan yang berarti bagi konsumen.
Alasan perlunya repositioning adalah:
1. Reaksi atas posisi baru pesaing, Rasanya pasti tidak enak
jika merek terus diserang oleh pesaing. Kalau tetap berdiam diri terhadap
pergerakan pesaing, mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing.
Repositioning di lakukan saat positioning sekarang tidak unik dan tidak
menunjukkan "kenapa" harus memilih merek dibanding pesaing.
2. Mencapai pasar baru, Sebuah merek seringkali telah
memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering
memancing masuknya pesaing-pesaing baru yang ramai-ramai menyerang pemain yang
sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani
sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru.
Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan repositioning?
Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang
berbeda, jika tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru,
apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar
baru, lakukanlah repositioning.
3. Menangkap tren baru, Pasar tidak ada yang statis, selalu
ada tren-tren baru yang muncul. Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan
perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali
positioning merek saat ini. Analisis dengan baik apakah tren tersebut bertahan
lama dan yang paling penting adalah apakah tren tersebut akan merubah perilaku
konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka marketer harus
melakukan repositioning.
4. Mengubah value offering, Repositioning bisa dilakukan
bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda. Value di sini
menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (total get) dengan
apa yang diberikan (total give). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke
konsumen, tentu sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning,
karena yang ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap memertahankan
positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke
konsumen.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar