STRATEGI PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

A.   Pengertian Produk Industri

Produk Industri adalah produk yang sengaja dibeli sebagai bahan baku maupu sebagai barang yang diperdagangkan kembali oleh pembelinya. Dalam hal ini, produk yang dibeli akan dibuat menjadi produk lain maupan dijual kembali dengan tujuan mencari keuntungan.

B.   Daur Hidup Produk Industri

Pada umumnya, Siklus Hidup Produk atau Product Life Cycle memiliki 4 Tahapan yaitu Perkenalan (Introduction), Perkembangan (Growth), Kedewasaan (Maturity), Penurunan (Decline).

1.      Tahap Perkenalan (Introduction)

Tahapan Perkenalan adalah tahapan pertama dalam siklus hidup produk dimana produsen memperkenalkan produk barunya kepada pasar atau masyarakat umum. Beberapa ciri-ciri pada Tahap Perkenalan ini diantaranya adalah :

·         Produk baru diluncurkan ke Pasar (Market)

·         Omset penjualan yang masih rendah

·         Kapasitas produksi masih rendah

·         Biaya per unit yang masih tinggi

·         Cash Flow Negatif

·         Distributor berkemungkinan enggan untuk mengambil produk yang masih belum terbukti Kualitasnya.

·         Diperlukannya promosi secara besar-besaran dalam rangka memperkenalkan produknya (biaya promosi yang tinggi)

Strategi yang sering digunakan dalamTahap Perkenalan (Introduction) :

·         Mendorong Adopsi pelanggan

·         Mengeluarkan Biaya yang besar dalam promosi untuk menciptakan kesadaran pada produk dan juga untuk memberitahukan produk barunya kepada masyarakat

·         Menggunakan strategi Harga Peluncuran (skimming) atau Harga Penetrasi (Penetration)

·         Distribusi yang terfokus (pada wilayah yang terbatas)

2.      Tahap Perkembangan (Growth)

Tahap Perkembangan (Growth) adalah tahap dimana produk yang diperkenalkan tersebut sudah dikenal dan diterima oleh konsumen. Beberapa ciri-ciri pada tahap Perkembangan ini adalah :

·         Memperluas pasar

·         Omset penjualan yang naik signifikan

·         Meningkatnya kapasitas produksi

·         Produk mulai diterima oleh pasar

·         Cash Flow mulai berubah menjadi Positif

·         Pasar semakin berkembang, laba juga akan meningkat, namun pesaing-pesaing baru akan mulai bermunculan

·         Biaya per unit akan turun ke skala yang ekonomis

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Perkembangan

§  Membuat iklan yang menciptakan kesadaran akan pemilihan produk dan memperkuat merek (branding)

§  Memperbanyak saluran distribusi dan memperluas cakupan distribusi.

§  Meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur-fitur baru dan gaya serta memperbanyak model atau varian.

§  Menurunkan harga produk untuk menarik pembeli dan memperluas segmen pasar

§  Masih mengeluarkan biaya yang besar dalam mempromosikan produk dan mereknya.

3.      Tahap Kedewasaan (Maturity)

Peningkatan Omset penjualan yang mulai melambat, bersaing dengan ketat dan berjuang dalam merebut pangsa pasar dengan pesaing-pesaingnya.

§  Kapasitas produksi yang tinggi

§  Memiliki laba yang besar bagi mereka yang dapat memimpin pasar

§  Cash Flow akan berada dalam kondisi Positif yang kuat

§  Pesaing yang lemah dan kalah bersaing akan mulai keluar dari pasar

§  Harga Produk mulai turun

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Kedewasaan

·         Memperbaiki dan memodifikasi Produk dan memperbanyak pilihan (model, warna, bau, rasa, estetika)

·         Meninggalkan varian produk yang tidak kuat di pasar.

·         Kapasitas Produksi pada kondisi yang rasional

·         Menerapkan harga yang lebih bersaing

·         Menggunakan Iklan yang persuasif, mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.

·         Menarik pengguna-pengguna baru

·         Distribusi yang intensif

·         Memasuki Segmen pasar yang baru

·         Repositioning

4.      Tahap Penurunan (Decline)

Pada tahap penurunan, penjualan dan keuntungan akan semakin menurun dan jika tidak melakukan strategi yang tepat, produk yang ditawarkan mungkin akan hilang dari pasar (market). Ciri-ciri Tahap Penurunan adalah sebagai berikut :

§  Laba menurun secara signifikan dan Cash flow akan melemah

§  Pasar menjadi Jenuh

§  Akan banyak Pesaing-pesaing yang keluar dari pasar

§  Kapasitas produksi akan menurun

Strategi yang sering digunakan pada tahap penurunan adalah sebagai berikut :

§  Melakukan promosi untuk mempertahankan Pelanggan yang setia

§  Mempersempit saluran distribusi

§  Menurunkan harga uang menjaga daya saingnya

C.   Difusi Inovasi

Difusi Inovasi adalah teori tentang bagaimana sebuah ide dan teknologi baru tersebar dalam sebuah kebudayaan. Teori ini dipopulerkan oleh Everett Rogers pada tahun 1964 melalui bukunya yang berjudul Diffusion of Innovations. Ia mendefinisikan difusi sebagai proses di mana sebuah inovasi dikomunikasikan melalui berbagai saluran dan jangka waktu tertentu dalam sebuah sistem sosial. Inovasi merupakan ide, praktik, atau objek yang dianggap baru oleh manusia atau unit adopsi lainnya. Teori ini meyakini bahwa sebuah inovasi terdifusi ke seluruh masyarakat dalam pola yang bisa diprediksi. Beberapa kelompok orang akan mengadopsi sebuah inovasi segera setelah mereka mendengar inovasi tersebut. Sedangkan beberapa kelompok masyarakat lainnya membutuhkan waktu lama untuk kemudian mengadopsi inovasi tersebut. Ketika sebuah inovasi banyak diadopsi oleh sejumlah orang, hal itu dikatakan exploded atau meledak.

D.   Proses Pengembangan Produk

Dalam menciptakan dan mengembangkan produk yang berkualitas, terdapat berbagai langkah atau tahap yang biasa terjadi ketika kita sedang menciptakan atau mengembangkan produk yaitu:

1.      Penciptaan Ide : Tahapan ini adalah tahapan awal bagi kita dalam menentukan produk yang ingin diciptakan. Dalam tahapan ini biasanya kita memikirkan ide tentang produk apa yang ingin kita buat. Baik produk tersebut sudah ada di pasaran atau belum.

2.      Penyaringan Ide : Pada tahapan ini, kita mulai menyaring, menseleksi atau bahkan mengkombinasikan ide – ide yang ada.

3.      Pembuatan & Pengujian Ide : Pada tahapan ini kita mulai membuat serta menguji ide yang telah terbentuk hingga menjadi sebuah produk yang berkualitas dan sesuai dengan harapan.

4.      Pengembangan Strategi Pemasaran : Tahap ini adalah tahapan kita dalam membuat dan menyusun strategi pemasaran efektif yang dapat digunakan dalam memperkenalkan produk tersebut kepada konsumen.

5.      Analisis Usaha : Dalam tahapan ini adalah kita melihat dan menganalisa apakah produk yang telah dipasarkan dapat memperoleh keuntungan atau tidak.

6.      Pengembangan Produk : pada tahapan ini kita mulai mengembangkan produk yang telah di konsep menjadi sebuah produk yang sesuai dengan hasil analisis yang telah dilakukan sebelumnya.

7.      Market Testing : tahap ini adalah tahapan dalam mempelajari performance terhadap produk yang dipasarkan. Apakah produk tersebut sudah memenuhi target atau belum. Selain itu tahap ini juga biasa digunakan untuk mengetahui pendapat konsumen mengenai produk yang di pasarkan.

8.      Komersialisasi : tahapan ini merupakan tahapan terakhir dalam penciptaan dan pengembangan produk. Tahap ini adalah tahap yang dilakukan demi menunjang penjualan yang telah diciptakan dan dikembangkan.

E.   Pengujian Konsep Produk Baru

Pengujian konsep mengumpulkan respon langsung terhadap deskripsi konsep produk dari pelanggan potensial di dalam target pasar. Pengujian konsep berbeda dengan seleksi konsep dalam hal pengumpulan data secara langsung dari pelanggan dan lebih sedikit mengandalkan penilaian yang dibuat oleh tim pengembang. Pengujian konsep dapat menyakinkan bahwa kebutuhan pelanggan telah dipenuhi oleh konsep produk. Pengujian konsep juga dapat menilai potensi penjualan produk dan pengumpulan informasi dari pelanggan untuk perbaikan konsep produk. Pengujian konsep dianggap sesuai untuk beberapa kondisi pada proses pengembangan, jika pada saat mengindentifikasi peluang produk yang sebenarnya, ketika memilih dua atau lebih konsep produk yang akan diproses lebih lanjut, menilai potensi penjualan konsep produk, dan pada saat memutuskan apakah pengembangan produk akan dilanjutkan dan akan dikomersialkan. Metode pengujian konsep produk yang direkomendasikan terdiri dari 7 (tujuh) langkah yaitu:

1.      Mendefinisikan Maksud dari Pengujian Konsep

Tahap pertama pada pengujian konsep, anggota tim secara eksplisit menuliskan pertanyaan-pertanyaan yang ingin dijawab melalui pengujian ini. Pengujian konsep pada dasarnya merupakan sebuah eksperimen. Mengetahui maksud eksperimen adalah penting untuk merancang metode eksperimen yang efektif.

2.      Memilih Populasi Survei

Asumsi yang mendasari pengujian konsep adalah populasi pelanggan potensial yang disurvei mencerminkan target pasar dari sebuah produk. Jika populasi survei menunjukkan sikap antusias maupun kurang antusias terhadap produk dibandingkan target akhir dari produk, maka kesimpulan dari pengujian konsep akan menjadi bias. Karena itu tim harus memilih populasi survei yang mencerminkan target pasar yang sebenarnya.

3.      Memilih Format Survei

Format survei yang biasa digunakan dalam pengujian konsep dapat berupa interaksi langsung (face to face interaction), telepon, lewat surat yang dikirimkan melalui jasa pos, surat elektronik (email) maupun internet.

4.      Mengkomunikasikan Konsep

Pilihan format survei sangat berkaitan dengan bagaimana konsep akan dikomunikasikan. Konsep dapat dikomunikasikan dalam bentuk uraian verbal, sketsa, foto dan gambar, storyboard, video, simulasi, multimedia interaktif, model fisik maupun prototipe yang dioperasikan.

5.      Mengukur Konsep Pelanggan

Sebagian survei pengujian konsep dimulai dengan mengkomunikasikan konsep produk dan kemudian mengukur respons pelanggan. Ketika pengujian konsep dilakuakan pada awal fase pengembangan konsep, respons pelanggan biasanya diukur dengan meminta pelanggan untuk memilih salah satu dari dua atau lebih konsep alternatif.

6.      Menginterpretasikan Hasil

Jika tim tertarik untuk membandingkan dua atau lebih konsep, interpretasi hasilnya dapat dilakukan secara langsung. Apabila salah satu konsep mendominasi yang lain, dan tim percaya bahwa responden mengerti kunci perbedaan diantara konsep-konsep tersebut, maka tim dapat dengan mudah memilih konsep yang diinginkan. Jika hasilnya tidak terbatas, maka tim bisa memutuskan untuk memilih konsep berdasarkan biaya atau pertimbangan lain.

7.      Merefleksikan Hasil dan Proses

Manfaat utama dari pengujian konsep adalah memperoleh umpan balik dari pelanggan potensial. Pandangan kualitatif yang dilakukan melalui suatu diskusi terbuka dengan responden tentang konsep-konsep yang diusulkan mungkin merupakan hasil yang paling penting dari pengujian konsep, terutama pada awal proses pengembangan. Tim harus merefleksikan hasil diskusi ini sama baiknya dengan hasil prediksi yang bersifat numerik.

F.    Pengembangan produk srategis

Strategi pengembangan produk adalah bagian dari strategi korporasi (corporate strategy). Dalam strategi pengembangan produk terdapat potensi keuntungan maupun risiko dari aktifitas pengembangan produk, dan banyak faktor yang   menyebabkan suatu organisasi mempertimbangkan melakukan pengembangan produk baru. Hampir semua organisasi menemukan bahwa pendekatan strategi managerial  pada aktifitas pengembangan produk baru akan meningkatkan peluang keberhasilan dan juga meminimasi biaya dan risiko. Ada dua pendekatan dalam menjalankan strategi pengembangan produk, yaitu sebagai berikut :

1.      Strategi proaktif (proactive strategy)
Strategi pengembangan produk yang dilakukan untuk mengantisipasi kondisi di masa depan. Pengembangan produk dimulai dari perusahaan sendiri. Beberapa bentuk dari strategi proaktif, yaitu sebagai berikut :

a.       Penelitian dan Pengembangan (Research and Development)
Strategi ini menempatkan perusahaan untuk terus berusaha mengembangkan produknya secara teknis. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan ABC menginvestasikan modal yang cukup banyak pada bagian R&D-nya. Hal  tersebut kemudian membuahkanhasil dengan banyaknya inovasi atas produk yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam jangka waktu yang cepat dibandingkan dengan pesaing – pesaingnya.

b.      Pemasaran(Marketing)
Strategi ini menempatkan konsumen sebagai pertimbangan pertama dalam membuat produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan DEF mengadakan survey skala besar mengenai produk apa yang  dibutuhkan oleh konsumen baik secara langsung kepada konsumennya, maupun secara tidak langsung dengan membaca data penjualan produk yang memiliki peringkat tertinggi. Data –data tersebut digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk yang selalu sesuai dengan kebutuhan konsumen.

c.       Pengusaha(Entrepreneurial)
Strategi ini memberi kesempatan kepada seorang pengusaha (entrepreneur) untuk mewujudkan idenya dengan membuat divisi tersendiri dan mengumpulkansumbernya.  Strategi ini dilaksanakan pada perusahaan yang sudahbesar dan mapan. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan GHI merupakan perusahaan terkemuka  di dunia. Produk – produk yang dihasilkannya pun  sudah sesuai dengan kebutuhan konsumen, handal, inovatif, dll. Kemudian,  perusahaan ini dituntut untuk terus menciptakan atau mengembangkan produk yang dapat menjadi kiblat atau trendsetter produk A di dunia.  Dengan segala kemapanan yang dimiliki, perusahaan ini menciptakan suatu bagian yang khusus memperkerjakan pegawai – pegawai berjiwa inventor, kreatif, dan berfikir secara tidak biasa  (think-out-of-the-box) yang ditugaskan untuk menciptakan atau mengembangkan produk yang dapat menjadi kiblat atau  trendsetter dunia. Hal ini menghasilkan kesuksesan dengan hadirnya produk IHG yang kemudian menjadi kiblat atau trendstetter untuk produk sejenisnya.

d.      Akuisisi(Acquisition)
Strategi ini melibatkan perusahaan untuk mengambil alih atau membeli perusahaan lain yang menghasilkan suatu produk yang sama sekali baru bagi perusahaan atau bahkan bagi pasar. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan penyedia komunikasi PT. JKL baru – baru ini diketahui telah mengakuisisi perusahaan penyedia komunikasi PT. MNO. Keputusan ini diambil oleh PT. JKL karena seperti yang masyarakat ketahui bahwa PT. MNO baru saja mengadakan fitur aplikasi perpesanannya yang dapat mengirimkan pesan singkat tanpa dikenai biaya ataupun menggunakan koneksi internet. Aplikasi tersebut sangat diminati oleh pasar sehingga dengan segala kemampuan yang dimiliki, PT. JKL  memutuskan unruk mengakuisisi PT. MNO.

2.      Strategi reaktif (reactive strategy)
Strategi pengembangan produk yang dilakukan sebagai respon dari kondisi pasar atau pesaingnya. Beberapa bentuk dari strategi reaktif, yaitu sebagai berikut :

a.       Strategi defensif (defensive strategy)
Strategi ini dilakukan dengan menciptakan suatu aksi untuk melindungi perusahaan terhadap produk baru yang dikeluarkan pesaing yang meraih sukses di pasar. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan PQR baru saja meluncurkan ponsel Galaxy X yang meraih kesuksesan di  pasar. Perusahaan STU yang merupakan kompetitor dari perusahaan PQR  dalam ponsel cerdas (smartphone) kemudian berinisiatif untuk mengadakan promo  diskon untuk setiap pembelian ponsel dari perusahaannya. Hal ini dilakukan demi menjaga pasar yang selama ini perusahaan STU miliki.

b.      Strategi imitatif (Imitative strategy)

Strategi ini dilakukan dengan meniru produk baru dengan cepat sebelum produk tersebut mendapat pasaran yang kuat. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan VWX dikabarkanakan segera meluncurkan ponsel Galaxy YZ yang memiliki model menarik dan potensi besar akan meraih kesuksesan di pasar. Perusahaan XYZ yang berasal dari Negara China membuat strategi untuk meniru model ponsel Galaxy YZ, meskipun sistem operasi dari ponsel tersebut tidak sama.

c.       Strategi second-but-better
Strategi ini dilakukan dengan sebelumnya menunggu hasil pemasaran produk baru dari pesaingnya; lalu tidak hanya meniru produk pesaing, tetapi juga memperbaikinya dan memperkuat posisinya di pasaran. Contoh dari strategi ini adalah perusahaan BCD dikabarkan akan segera meluncurkan ponsel Galaxy AB yang memiliki model menarik dan potensi besar akan meraih kesuksesan di pasar. Perusahaan EFG membuat strategi untuk meniru model ponsel Galaxy YZ, tetapi dengan penyempurnaan model dari ponsel yang ditirunya dan mengembangkan sistem operasi berbasis android versi terbaru.

d.      Strategi responsif (responsive strategy)
Strategi ini dilakukan dengan mengakomodasi keinginan konsumen.

Contoh dari strategi ini adalah perusahaan EFG meluncurkan ponsel 5X yang  merupakan hasil dari berbagai keinginan dan permintaan pasar untuk penyempurnaan atas kekuragan keluaran ponsel sebelumnya, yaitu  5W.